Oggi inauguro una nuova rubrica: pillole di marketing.
Sono convinta che ogni Imprenditore abbia in sé la potenzialità per fare sempre meglio e qui colgo l’occasione per condividere qualche considerazione che ritengo sia funzionale per un buono sviluppo del business.
Che tipo di imprenditore sei? Sei il tipo che decide su base identitaria (emotivo, caldo) o sei una di quelle persone che lo fa attraverso un albero decisionale (razionale, fredda)?
Le persone calde
Le persone calde, cioè emotive, dicono frasi come:
- si è sempre fatto così
- ai miei tempi…
- io sono fatto così
- secondo me…
Sono quelle che si aggrappano allo status quo come dei polpi arrabbiati, convinte che la loro realtà sia oggettivamente LA realtà. Ma la realtà è un punto di vista e non lo dico io, lo dicono la fisica e anche le teorie psicologiche. Lo diceva pure Pirandello in “Uno, Nessuno e Centomila”: siamo tutti Vitangelo Moscarda.
La gran parte di noi tende naturalmente a prendere per lo più le decisioni filtrandole attraverso i propri occhi, il proprio vissuto, la propria cultura, il proprio senso del bene e del male… tende, insomma, a prendere decisioni che siano coerenti con la propria persona, con la propria identità e che “la rappresentino”. E’ quello che si intende quando si dice che le decisioni vengono prese su base identitaria.
Il che non è sbagliato in senso assoluto, intendiamoci.
Avere un’identità e difenderla è per lo più una buona cosa, anche nel business. Ma il rischio è che sia solo quell’identità a guidare le scelte e questo, NO, non è affatto buono in termini di resa economica.
Le persone fredde
Le altre persone, quelle che decidono solo attraverso un albero decisionale, sono fondamentalmente degli squali. Sono persone così ostinatamente orientate al successo (prima di tutto personale e di norma lo raggiungono) che vagliano tutto attraverso un’unica domanda: mi conviene?
La risposta a questa domanda però non la cercano dentro di loro, ma si affidano quanto più possibile a dati oggettivi. Usano le informazioni per capire le prospettive realistiche rispetto ai loro investimenti (in senso molto ampio). Sono quelle persone che si chiedono, percorrendo una “strada”, dove questa le porterà tra 3, 5, 10 anni. I parametri di un albero decisionale sono semplici:
- Guadagni
- Costi
- Tempi
- Probabilità
Vi dico subito che stimare, in termini di business, i primi tre elementi non è difficile: sono solo numeri.
Accedere a quei numeri è un problema di raccolta dei dati, puro e semplice: la difficoltà in questo sta nell’evitare di raccogliere solo i dati che sostengono la nostra tesi (bias di conferma), ma è facilmente aggirabile con l’informatica.
Stimare, invece, l’ultimo punto è praticamente impossibile, per cui non fatevene un cruccio: qui sì, che al massimo potrete avere un’approssimazione: l’approssimazione di una probabilità. Chiamiamola speranza: è più corretto, per cui evitate di farci affidamento. A meno che non abbiate una potenza di fuoco economica importante che vi permetta di acquistare i dati statistici necessari a fare la stima dei mercati, da aziende specializzate, e paghiate un direttore marketing in gamba che quei dati li sappia interpretare correttamente.
Io preferisco, come vedete dal diagramma, sostituire la voce probabilità (che non è stimabile), con quella più abbordabile dei Pro e dei Contro: certe valutazioni sono più semplici da fare e aiutano di più.
Tradotto in termini di aziendali, le persone del secondo tipo sono quelle che si alzano una mattina e licenziano 10.000 persone senza batter ciglio, perché i dati economici dell’Azienda portano in quella direzione.
Su questo punto si potrebbe aprire un interessantissimo dibattito sulla psicologia di queste persone e sul fatto che probabilmente certe decisioni sono il frutto solo apparentemente di un albero decisionale, ma sono invece il risultato di un problema identitario molto profondo che ha fatto leggere i numeri filtrati da bias vari e magari pure da qualche caratteristica patologica tipo l’antisocialità… ma andiamo OT.
I due poli opposti in fondo si attraggono
Qui ho esposto i due poli opposti ed estremi: le persone “emotive” e quelle “fredde”.
Fortunatamente nella vita raramente ci si ritrova in uno dei due casi al 100%: siamo creature complesse e in noi convivono, in varia proporzione, entrambe i modi di essere.
Riportando la cosa in ambito business, la domanda è: dov’è il punto di caduta di tutto questo ragionamento? A cosa ci serve saperlo?
Serve per capire che non esiste un modo completamente giusto o completamente sbagliato di agire, ma che possiamo profittevolmente sfruttare entrambe le teorie per ottenere dei grandi risultati.
Smettere, quindi, di usare solo la prima e implementare davvero la seconda.
Per inciso: no, i semplici dati tratti dal gestionale contabile non vi bastano. Al massimo vi dicono quanto entra e quanto esce. Il che va benissimo dal punto di vista contabile ma non basta se si vuole si fare business in mondo dominato da Aziende multimiliardarie quotate in borsa…
I miei colleghi marketers probabilmente rabbrividiscono a sentirmi dire che è una buona idea prendere decisioni aziendali anche su base identitaria, ma a molti sfugge un punto: a meno che non siate dei perfetti sociopatici (quindi affetti da un grave disturbo di personalità), non siete privi di empatia ed è l’empatia il vero grande valore aggiunto che “i freddi numeri” non possono avere. Tutto sta nell’imparare a sfruttare questo potenziale di emozioni INSIEME ai numeri e non in alternativa.
Non devo essere io spiegarvi la parte “emotiva” e come prendere le decisioni su base identitaria, lo fate già benissimo da soli: quello che posso consigliarvi è di prestare attenzione ad ogni scelta chiededovi su che base la state prendendo e che cosa la motiva davvero.
Posso però aiutarvi a comprendere il grandissimo potenziale insito nell’albero decisionale.
Un esempio che vale più di mille spiegazioni teoriche.
Maria ha un’Azienda manifatturiera. Sono già alla terza generazione, è radicata sul territorio e finora è rimasta a galla sopportando “le bordate” dovute a crisi, pandemia e guerre.
Sente di essere in una situazione di stallo: ha sempre amministrato la sua Azienda mettendoci l’anima, sulla base sia delle sue esperienze dirette che mutuando quelle di suo padre e suo nonno prima di lei. Maria è brava, come imprenditrice, ma ha dei limiti come chiunque e sente di averli raggiunti.
Lei può scegliere: continuare a combattere una guerra globale che non può vincere con armi vecchie e spuntate (cioè i vecchi sistemi) o iniziare ad affidarsi sul serio anche ai freddi numeri come fanno nelle grandi multinazionali.
Maria si siede, prende un pezzo di carta e costruisce due scenari.
Scenario A – mantenere lo status quo
- Guadagni: in calo progressivo, da trend di mercato.
- Costi: in rialzo, già solo le bollette sono aumentate del 50% solo nell’ultimo anno. Nessun nuovo investimento per preservare i posti di lavoro. Tagli dei costi fatti “a sentimento” su aspetti che sembrano secondari perché non valutati correttamente.
- Scenario a 5 anni: continuando così, se la situazione economica esterna non cambia, è probabile che chiuda.
- Pro e/o Contro: l’unica speranza è un boom economico e che nel frattempo tutti i competitor falliscano. Una speranza, appunto.
Scenario B – investire in modo razionale per ottimizzare i flussi di lavoro
- Guadagni: in rialzo, dovuti al maggior risparmio.
- Costi: proporzionalmente stabili e ribilanciati sulla base dei dati ricavati per via degli investimenti in nuove tecnologie di raccolta e analisi fatti 5 anni prima.
- Scenario a 5 anni: realisticamente, mantenimento dell’Azienda. Ottimisticamente, crescita, con nuove assunzioni.
- Pro e/o Contro: avendo preso in mano la situazione in un’ottica di risparmio ed ottimizzazione, a meno che il mondo intero non vada a rotoli, ci sono buone prospettive di crescita perché si acquisisce un vantaggio competitivo nel proprio settore e rispetto ai propri competitor diretti (già solo rispetto a chi non l’ha fatto).
Le probabilità, come detto, non potendo Maria avere accesso ai dati necessari per poter fare una stima anche solo lontanamente realistica, sono per buona misura che “Dio solo lo sa“, in ognuno dei due scenari.
Anche avendo i dati, comunque, restano fuori tutta una serie di questioni su cui non abbiamo alcun potere previsionale, soprattutto su piani quinquennali (guerre, pandemie, nuovi competitor molto aggressivi…). Sono la voce T nella SWOT Analisys che si fa in marketing, ossia Threats (pericoli), che per definizione si possono solo monitorare, nulla di più. Anche su questo aspetto ci sarebbe molto da dire, ma andiamo, di nuovo, OT.
In natura sopravvive solo chi si adatta ai mutamenti
In natura sopravvive solo chi si adatta ai mutamenti e capirli si fa attraverso due operazioni.
Documentandosi sempre per evitare di vivere in una bolla: leggete giornali di diverso orientamento, leggete le testate internazionali, confrontatevi con competitor e fornitori, non abbiate paura di apprendere cose che vi fanno paura perché sono queste a “svegliarvi” e farvi reagire quand’è il momento di farlo e non quando è troppo tardi. Interessatevi anche di altri ambiti, come seguire le quotazioni dell’oro o i dati della FED. Due esercizi estremamente educativi e che consiglio caldamente, non c’è bisogno di essere economisti per farlo, ci sono i grafici, “i disegnini”: provare per credere.
Ma il sistema principale è traendo dall’interno della vostra Azienda tutti i dati che riuscite a raccogliere, buoni o cattivi che siano, usando la tecnologia per aiutarvi a leggerli. I dati potrebbero rilevare aspetti della vostra impresa che non potete neanche immaginare e permettervi di prendere le decisioni necessarie per poter continuare a fare business senza perdere la vostra identità.
I dati sono l’unica vera lente che vi permette di vedere in modo davvero prospettico e che vi permette di PROGRAMMARE il futuro.
La trasformazione digitale è la più grande opportunità che avete, in questo momento. Non sprecatela.
E voi, qualche credete che sia il vostro scenario, tra 5 anni?
Volete sapere come Nubys può assistervi nella trasformazione digitale e come può mettervi in condizione di avere accesso ai numeri ed alla loro analisi? Contattateci senza impegno!
Elena Iseni
Mkt & Communication
